La política comercial

Hace unos pocos días he tenido que renovar el seguro de mi coche, y me ha llamado la atención la Política Comercial de la compañía con la que hasta ahora, y desde que me compré el coche, había tenido mi seguro.

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Hace unos años las compañías aseguradoras te rebajaban el importe de la póliza si no habías tenido ninguna incidencia durante el año, esto cambió hace unos años. Entiendo que tenían que buscar la fórmula para tener más beneficios al cierre del año, porque no le encuentro otra explicación. Antes vendían que “premiaban” a los conductores que no tenían ningún siniestro, lógicamente, no les suponía ningún coste, y sí un buen ingreso sin complicaciones cada año.

Hace un tiempo que observo que las compañías, y no sólo las aseguradoras, “no quieren” fidelizar a sus clientes, quieren captar nuevos y así engordar la cartera. Lo que hay que reconocer que han hecho muy bien, es hacerse prácticamente invisibles para los que ya tienen en cartera. Así, si no estás al tanto, te cargan el seguro, o la cuota, en la cuenta, ya que lo has domiciliado por “comodidad”, y no te acuerdas el día que te vence. Tienes una idea aproximada, pero es una de aquellas cosas que dejamos pasar.

Pues bien, como decía, han solventado muy bien la fidelización de su cartera de clientes, te lo cargan en la cuenta, y por “comodidad” de nuevo, no lo echamos para atrás. Su fuerza de ventas y sus promociones están centradas en captar clientes nuevos, y dejan que los que ya lo son se “fidelicen” solos. A los que ya son clientes de antes, se les suben los precios y no reciben ningún tipo de beneficio en forma de promoción o descuento, así se cubren, los que sí reciben, los que están siendo captados de nuevas.

Pongamos un supuesto, una compañía tiene 10.000.000 clientes al empezar un año, y durante el año, con campañas agresivas y descuentos promocionales captan 2.500.000 clientes más. Llevamos una cuenta que nos arroja 12.500.000 clientes durante el año. Después debemos restarle los que se van, pongamos que se van 300.000, por estar descontentos con el servicio. Tenemos 12.200.000. Finalmente, hacemos una estimación de los que sí se van, porque han sido captados por otra compañía, o se han dedicado a buscar la mejor oferta del mercado (que casi nunca la encontrarás en tu compañía); pongamos que son 800.000. Ahora tenemos 11.400.000 clientes. Al cierre del año hemos incrementado nuestra cartera en 1.400.000 clientes, cosa que no está nada mal si lo multiplicamos por la cuota que paga cada uno y se la sumamos a las que ya tenemos.

Esa es la Política Comercial que han decidido adoptar en la gran mayoría de las empresas que dan servicios masivos, aseguradoras, gimnasios, canales de TV de pago, subscripciones a revistas, telefonía móvil, etc..

Sin duda es eficaz, tiene beneficios y han reducido el coste de los descuentos a clientes, ya que el grueso de sus carteras no tiene promociones o descuentos.No premian la fidelidad, sólo la desean, e indudablemente la consiguen, en parte, con las técnicas que he comentado antes.

Además, estamos hablando de que la competencia es pequeña, con lo que se pasan a los clientes de uno a otro, y los acaban recuperando al cabo de un tiempo, cuando se cierra el círculo de empresas que ofrecen ese servicio. La telefonía móvil es uno de esos casos, pocas compañías y millones de usuarios. Aunque éstas, están solventado este asunto, con los programas de puntos, y con los contratos de permanencia.

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Al fin y al cabo, lo que están haciendo es sustituir los métodos tradicionales de fidelización, por estos nuevos sistemas, que garantizan la continuidad de los clientes en sus carteras, pero desde mi punto de vista, no fidelizan. El cliente no se siente de esa compañía.

Lo que no sé si contemplan, es la sensación que dejan al cliente que se va por tener peor precio que el que acaba de llegar, o el sabor de boca que se te queda cuando no aprecian tu trayectoria de años como cliente rentable. Evidentemente, todo esto está contemplado, y de momento les compensa hacerlo así.

Creo que el enfoque de corto plazo que se ha instalado en la mayoría de organizaciones, tendrá su rendimiento inmediato, pero a medio y largo plazo provocará clientes descontentos o “subasteros” (clientes que se venderán al mejor precio). Esto obliga a bajar precios y ajustar condiciones, y en no mucho tiempo, perder los márgenes. Vender por precio tiene su mercado, pero creo que olvidan al cliente que quiere algo más.

De momento, en busca del mejor precio. Luego, ya veremos.